Klangidentität
Eine Marke spricht durch Worte, Bilder, Räume und Gesten. Music Eye View gibt ihr eine eigene musikalische Sprache.
Ein erstes Briefing zur Hintergrundmusik bildet den Ausgangspunkt für die Klangidentität einer Marke. Wir bestimmen ihren musikalischen Charakter, legen klare Kriterien für die Musikauswahl fest und entwickeln Programme, die diese Identität in verschiedenen Räumen, im Tagesverlauf und bei neuen Projekten zum Ausdruck bringen.
Ihre Klangidentität gestalten
Die Worte, mit denen eine Marke sich beschreibt, sind keine musikalischen Anweisungen. „Elegant“, „warm“, „zeitgemäß“, „mutig“ oder „dezent“ können eine Richtung andeuten. Keines sagt, welche Stimmen dazugehören, welche rhythmische Spannung gesucht wird, wie viel Dichte zulässig ist, wie vertraut Musik wirken oder wann Stille unberührt bleiben soll.
Die Arbeit beginnt im Raum zwischen Absicht und Musik.
Vor dem Genre stehen Tempo, Rhythmus, Intensität, Frequenzbalance, Dichte sowie die An- oder Abwesenheit einer Stimme. Zwei Titel derselben musikalischen Welt können ganz unterschiedliche Hörerlebnisse schaffen; zwei Werke verschiedener Epochen oder Repertoires können darin verwandt sein, wie sie Zeit halten, einer Stimme Atemraum geben oder Spannung tragen.
Music Eye View verbindet Musikgestaltung und Kuration zu einer Klangidentität und übersetzt die Absicht der Marke in stimmige musikalische Entscheidungen.
Was sie zur Identität macht
Eine Identität erkennt man weniger an der Wiederholung derselben Zeichen als an der Kontinuität einer Art des Auswählens.
Musik macht das besonders anspruchsvoll. Zu eng gefasst wird eine Klangidentität schnell zur Formel. Zu offen verliert sie ihre eigene Form. Die Aufgabe ist, festzulegen, was Entscheidungen stimmig macht, ohne sie gleichzumachen.
Diese Stimmigkeit kann im Einsatz von Stimmen liegen, im Gleichgewicht zwischen Vertrautheit und Entdeckung, in einem besonderen Umgang mit Rhythmus oder Dichte, in der Spannung zwischen Erwartetem und Überraschendem und in den bewusst gesuchten oder vermiedenen Kontrasten.
Auch Ausschlüsse gehören zur Definition. Was außerhalb der Richtung liegt oder nur unter bestimmten Bedingungen darin Platz findet, bestimmt ihre Grenzen ebenso wie die darin verbleibenden Referenzen.
Titel können sich dann grundlegend verändern, während die verbindenden Überlegungen erhalten bleiben. Diese Kontinuität macht daraus eine Identität.
Eine musikalische Grammatik
Wenn eine Art auszuwählen so präzise wird, dass sie sich erklären, besprechen und erneut prüfen lässt, beginnt Intuition zur Sprache zu werden.
Pascale und ihr Team betrachten, was die Marke ausdrücken möchte, wen sie anspricht und in welchen Situationen dieser Ausdruck sinnvoll sein muss. Éric und sein Team arbeiten in der Musik selbst: mit der Geschichte und den Entwicklungslinien von Repertoires, Brüchen und Codes, Stimmen, Sprachen, Rhythmen, Dichten, Übergängen und stillen Momenten.
Allmählich nimmt eine Grammatik Gestalt an.
Darin wirken manche Entscheidungen natürlich, andere bleiben unter bestimmten Bedingungen möglich, und wieder andere liegen ganz außerhalb der Richtung. Beziehungen zählen ebenso wie die Elemente selbst. Eine Stimme kann sich in einem Kontext selbstverständlich in die Identität fügen und in einem anderen das Gleichgewicht stören; ein vertrauter Titel kann neben Entdeckungen seinen Platz verdienen und gewöhnlich werden, sobald diese Spannung verschwindet.
Musikwissenschaft und Musikgeschichte verorten Werke jenseits verkürzter Zuschreibungen durch Ruf oder Genre. Musiktheorie erhellt Form und Beziehungen zwischen Werken. Soziologie hilft, Zielgruppen und Kontexte zu unterscheiden, ohne Menschen auf vorhersehbare Profile zu reduzieren. Kognitionswissenschaft kann bestimmte Fragen der Wahrnehmung vertiefen; sie ersetzt nie Hören und Urteilsvermögen.
Eine klangliche Ausrichtung entsteht dort, wo Absicht auf Musikkultur trifft. Entscheidungen, deren Gründe sich ausdrücklich benennen lassen.
Die Identität ausformulieren
Eine Klangidentität ist vollständig ausformuliert, wenn sie nicht mehr allein von der Intuition ihrer Urheber abhängt.
Sie zu formulieren heißt, ausdrücklich zu machen, was bis dahin vielleicht nur als Geschmack, Gewohnheit oder gemeinsames Gespür bestand: warum bestimmte Stimmen dazugehören, während andere die klangliche Ausrichtung anderswohin ziehen; wie viel Raum Entdeckung erhalten soll; wie weit eine Abweichung die Identität bereichern kann; ab wann sie ihr Wesen verändert.
Die Charta zur Klangidentität bewahrt diese Überlegungen. Sie soll nicht jeden künftigen Titel vorhersagen. Sie legt Kriterien fest, anhand derer sich eine neue Auswahl prüfen lässt.
Für Music Eye View ist eine Klangidentität ein Konzept, eine Persönlichkeit und ein beabsichtigtes Erlebnis, übersetzt in eine musikalische Sprache, die durch Governance begleitet werden kann.
Diese Fähigkeit zur Governance entsteht aus der Art, wie die Identität ausformuliert wurde; sie wird nicht nachträglich hinzugefügt. Bleibt sie unausgesprochen, ist sie an das unmittelbare Urteil derjenigen gebunden, die sie schon kennen. Ausformuliert lässt sie sich erneut betrachten, an neuer Musik prüfen und an andere weitergeben. Sie kann weiterhin stimmige Entscheidungen hervorbringen, ohne bloß die ursprüngliche Auswahl zu wiederholen. Sie wird zu einer Art, musikalisch zu denken.
Von der Formulierung zur lebendigen Identität
Einmal formuliert, muss eine Klangidentität in der Nutzung und über die Zeit ein eigenes Leben entwickeln.
Die Umsetzung gibt der Richtung durch Programme, Tagesabschnitte, Zonen und Systeme eine konkrete Form.
Governance bewahrt die Gründe der Entscheidungen, nimmt Veränderung auf und unterscheidet, was angepasst werden kann und was eine neue Entscheidung verlangt.
Häufig gestellte Fragen
Was unterscheidet eine Klangidentität von einer Playlist?
Eine Playlist vereint Titel für einen bestimmten Moment. Eine Klangidentität definiert die Logik, nach der diese Titel und morgen andere gewählt werden können.
Sie liegt in den Kriterien, Beziehungen, Ausschlüssen und Variationsspielräumen, die einzelnen Entscheidungen Stimmigkeit geben, und nicht in einer bestimmten Liste.
Ist eine Klangidentität an einen bestimmten Musikstil gebunden?
Nicht unbedingt. Ein Genre kann zu ihrem Vokabular gehören, genügt aber nicht, um eine Identität zu definieren.
Tempo, Rhythmus, Dichte, Stimmen, Sprachen, Vertrautheit, Entdeckung, Übergänge und Stille können Kontinuität zwischen Werken aus sehr unterschiedlichen musikalischen Welten schaffen. Die Identität liegt darin, wie diese Elemente ausgewählt und aufeinander bezogen werden.
Woran erkennt man, dass eine Klangidentität klar genug definiert ist?
Wenn eine neue Auswahl beurteilt werden kann, ohne auf den persönlichen Geschmack des ursprünglichen Urhebers der Klangidentität zurückzugreifen.
Die Kriterien sind dann präzise genug, um zu erklären, warum ein Werk zur musikalischen Richtung passt, warum ein anderes außerhalb liegt und wie weit sich die Identität entwickeln kann, ohne ihre Wiedererkennbarkeit zu verlieren.