Identità sonora
Parole, immagini, spazi, gesti: così si esprime un brand. Music Eye View dà a questa identità un linguaggio musicale proprio.
Il brief iniziale per la musica di sottofondo è il punto da cui prende forma l’identità sonora di un brand. Ne definiamo il carattere musicale, stabiliamo criteri precisi per la curatela e sviluppiamo programmi che danno voce a quell’identità nei diversi spazi, nell’arco della giornata e nei nuovi progetti.
Progettare la vostra identità sonora
Le parole che un marchio usa per descriversi non sono istruzioni musicali. «Elegante», «caldo», «contemporaneo», «audace» o «discreto» possono suggerire una direzione; nessuna dice quali voci appartengano al luogo, quale tensione ritmica cercare, quanta densità consentire, quanto familiare debba risultare la musica o quando il silenzio debba restare intatto.
Il lavoro comincia nello spazio tra intenzione e musica.
Prima del genere vengono l’andamento, il ritmo, l’intensità, l’equilibrio delle frequenze, la densità, la presenza o l’assenza di una voce. Due brani dello stesso universo musicale possono creare esperienze di ascolto molto diverse; due opere di epoche o repertori differenti possono condividere un modo di abitare il tempo, lasciare respiro a una voce o sostenere una tensione.
Music Eye View unisce progettazione e curatela musicale per creare un’identità sonora, traducendo l’intenzione del marchio in scelte musicali coerenti.
Ciò che ne fa un’identità
Un’identità si riconosce nella continuità di un modo di scegliere più che nella ripetizione degli stessi segni.
Con la musica, questa esigenza si fa particolarmente impegnativa. Se troppo circoscritta, un’identità sonora diventa presto una formula. Se troppo aperta, perde la propria forma. Il compito è stabilire ciò che rende coerenti le scelte senza renderle simili.
Questa coerenza può risiedere nell’uso delle voci, nell’equilibrio tra familiarità e scoperta, in un particolare approccio al ritmo o alla densità, nella tensione tra ciò che ci si aspetta e ciò che sorprende, nei contrasti deliberatamente cercati o evitati.
Anche le esclusioni fanno parte della definizione. Ciò che resta fuori dalla direzione, o vi entra solo a determinate condizioni, ne disegna i confini quanto i riferimenti che vi rimangono.
I brani possono così cambiare radicalmente, mentre il pensiero che li tiene insieme resta intatto. È questa continuità a farne un’identità.
Una grammatica musicale
Quando un modo di scegliere diventa abbastanza preciso da poter essere spiegato, discusso e riconsiderato, l’intuizione comincia a farsi linguaggio.
Pascale e il suo team considerano ciò che il brand cerca di esprimere, a chi si rivolge e le situazioni in cui questa espressione deve avere senso. Éric e il suo team lavorano nella materia musicale: storie e genealogie dei repertori, rotture e codici, voci, lingue, ritmi, densità, transizioni e silenzi.
Gradualmente prende forma una grammatica.
Al suo interno, alcune scelte risultano naturali, altre restano possibili a determinate condizioni e altre ancora esulano del tutto dalla direzione. Le relazioni contano quanto gli elementi stessi. Una voce può inserirsi naturalmente nell’identità in un contesto e alterarne l’equilibrio in un altro; un brano familiare può conquistare il proprio posto se accostato alla scoperta, per poi diventare ordinario quando quella tensione scompare.
La musicologia e la storia della musica collocano le opere oltre le scorciatoie della notorietà o del genere. La teoria musicale chiarisce la forma e le relazioni tra le opere. La sociologia aiuta a distinguere pubblici e contesti senza ridurre le persone a profili prevedibili. Le scienze cognitive possono approfondire alcune questioni di percezione; non sostituiscono mai l’ascolto e il giudizio.
Una direzione sonora emerge dove l’intenzione incontra la cultura musicale. Scelte le cui ragioni possono essere esplicitate.
Esplicitare l’identità
Un’identità sonora è pienamente esplicitata quando smette di dipendere soltanto dall’intuizione di chi l’ha creata.
Esplicitarla significa rendere chiaro ciò che fino a quel momento poteva esistere solo come gusto, abitudine o istinto condiviso: perché certe voci appartengano alla direzione sonora mentre altre la portano altrove; quanto spazio lasciare alla scoperta; fin dove una deviazione può arricchire l’identità; a quale punto ne cambia la natura.
La carta dell’identità sonora conserva questo pensiero. Definisce i criteri con cui mettere alla prova una nuova scelta, senza pretendere di prevedere ogni brano futuro.
Per Music Eye View, un’identità sonora è un concept, una personalità e un’esperienza desiderata tradotti in un linguaggio musicale che possa essere governato.
Questa possibilità di governance nasce dal modo in cui l’identità è stata esplicitata, già nella sua costruzione. Lasciata implicita, resta legata al giudizio immediato di chi già la conosce. Una volta esplicitata, può essere riesaminata, messa alla prova con nuova musica, trasmessa ad altri e continuare a produrre decisioni coerenti senza riprodurre semplicemente le scelte da cui è nata. Diventa un modo di pensare musicalmente.
Dalla definizione a un’identità viva
Una volta espressa, un’identità sonora deve acquisire una vita propria nell’uso e nel tempo.
L’implementazione dà forma concreta alla direzione attraverso programmi, fasce orarie, zone e sistemi.
La governance conserva il ragionamento delle scelte, accoglie il cambiamento e distingue ciò che si può adattare da ciò che richiede una nuova decisione.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra un’identità sonora e una playlist?
Una playlist riunisce brani per un momento particolare. Un’identità sonora definisce la logica con cui quei brani vengono scelti e altri potranno esserlo domani.
Non risiede in una singola lista, ma nei criteri, nelle relazioni, nelle esclusioni e nei margini di variazione che danno coerenza alle singole scelte.
Un’identità sonora è legata a uno stile musicale particolare?
Non necessariamente. Un genere può far parte del suo vocabolario, ma non basta a definire un’identità.
Tempo, ritmo, densità, voci, lingue, familiarità, scoperta, transizioni e silenzio possono creare continuità tra opere di mondi musicali molto diversi. L’identità risiede nel modo in cui questi elementi vengono scelti e messi in relazione.
Come si capisce se un’identità sonora è definita con sufficiente chiarezza?
Quando si può valutare una nuova scelta senza ricorrere al gusto personale di chi l’ha creata.
I criteri sono allora abbastanza precisi da spiegare perché un’opera appartenga alla direzione musicale, perché un’altra ne resti fuori e fin dove l’identità possa evolvere senza perdere ciò che la rende riconoscibile.